Entendiendo la curva de adopción de la tecnología

Cuando lanzamos un producto/servicio al mercado, nos encontramos con una distribución normal en el reparto de usuarios que pueden demandar el mismo. Analizamos con detalle la curva de adopción de la tecnología.

Efectivamente, se puede comprobar como al lanzar un producto/servicio innovador al mercado, no todos los usuarios responden igual. En este sentido, podemos observar como estadísticamente se representan según una distribución normal, con los siguientes grupos: innovadores, visionarios, pragmáticos, conservadores y escépticos. Analizamos cada uno de ellos con mayor detalle, para entender , sobre todo al grupo ideal en esta fase de nuestro proyecto emprendedor:

  1. Innovadores: representan el 2,5% de la población. Son entusiastas de la tecnología. Están dispuestos a pagar por la última novedad. Obviamente asumen el riesgo de ser los primeros. Son considerados unos auténticos frikis accediendo a lo último de lo último.
  2. Visionarios, o early adopters: son aproximadamente el 13,5% de la población. Éstos prueban lo último en cuanto pueden. La cualidad clave es que pueden marcar tendencia, nota básica para entenderlos primero. Este grupo en la clave cuando estamos buscando un modelo de negocio.
  3. Pragmáticos: representan el 34% de la población aproximadamente. Adopta la innovación en la medida que la copia de los early adopters. Son clave en época de crecimiento, porque representan una parte importante del mercado. Este grupo es clave cuando estamos ejecutando un modelo de negocio.
  4. Conservadores: también son el 34% aproximadamente de la población, y por lo tanto, un grupo muy numeroso. Adopta la innovación cuando ya lo tiene la gran mayoría. Suelen tener menor poder adquisitivo, y responden, como nos podemos imaginar, de forma más tardía que los pragmáticos.
  5. Escépticos: los más tradicionales, y por tanto, muy contrarios al cambio. Bien por clase social, bien por edad, no suelen ser consumidores de nuevos productos, salvo excepciones.

Para entender de forma gráfica y sencilla este post, os ofrezco un mapa visual representativo de la curva de curva de adopción de la tecnología:

Cómo hacer una entrevista de cliente-problema-solución

Comenzamos desarrollo de clientes con la primera fase: descubrimiento de clientes. Y con ello, la realización de entrevistas. Abordamos un aspecto clave en todo proceso de emprendimiento: la entrevista de cliente-problema-solución.

Nos encontramos en proceso de validación siguiendo la metodología de desarrollo de clientes. Y dentro de ésta, iniciamos la primera fase: desarrollo de clientes. Recordemos que se trata de experimentar para validar el problema.

En el caso que nos ocupa, realmente no es un experimento, sino una investigación no experimental: la entrevista.

Vamos a sintetizar una serie de aspectos clave en la realización de entrevistas, sin prejuicio de algunas cuestiones básicas que ya han sido tratadas en posts anteriores:

  1. Elaborar un listado de clientes. Realizar una búsqueda en diferentes fuentes con el fin de completar un listado inicial de potenciales clientes a los que entrevistar.
  2. También hay que planificar diferentes aspectos que influyen de forma notable en su realización: fecha, momento, lugar. Siempre hay que facilitar la realización de la misma y hacer sentir lo más cómodo posible al entrevistado. Al margen de este aspecto, puedes considerar otros sobre la confección del guión para hacer la entrevista en el post siguiente.
  3. Acuerdo con el entrevistado para la realización de la entrevista, finado fecha, hora y lugar.

En este post me he centrado en cuestiones básicas en la realización de entrevistas. En posts posteriores abordaremos otras cuestiones, también muy importantes, como por ejemplo:

  1. A quién hacer la entrevista. El early adopter.
  2. Cuántas entrevistas realizar.
  3. Consejos para hacer entrevistas.
  4. Peligros al hacer entrevistas y posibles formas de solucionarlos.

Para facilitar el recuerdo de las cuestiones más importantes de este post, os facilito un mapa visual que las sintetiza:

10 conceptos clave sobre Customer Development

Una vez que hemos cumplimentado el lienzo de modelos de negocio, tenemos las hipótesis para comenzar a trabajar, es decir, tenemos una serie de suposiciones razonadas sobre nuestra idea de negocio. Ahora se trata de convertir esas hipótesis a hechos. Estamos dentro del proceso de Customer Development. Vamos a analizar una serie de vídeos que nos centran la temática a tratar y nos dejan muy claras algunas cuestiones de índole general, para posteriormente ir adentrándonos dentro de esta novedosa técnica.

Para ello, daremos los siguientes pasos:

  1. Hipótesis y supuestosSe trata de pasar de nuestras hipótesis iniciales a hechos.
  2. Proceso de desarrollo de clientes. Se trata de adquirir conocimiento, a través de 4 etapas: descubrimiento de clientes, validación de clientes, creación de clientes y creación de empresa.
  3. Desarrollo de clientes, hecho por fundadores. Trabajo obligado de los promotores o fundadores de un negocio. Y ello porque sólo el fundador puede cambiar las funcionalidades del producto o servicio, pivotar y escuchar de primera mano a los clientes.
  4. Testeando hipótesis. Se trata de salir a la calle y hablar con los clientes. Pero buscamos no sólo datos, sino conocimiento. Y así, ir actualizando el lienzo de modelo de negocios.
  5. Producto Mínimo Viable. En una startup sólo conjeturamos, y es probable equivocarse. Por eso, se sale de la clase, y se averigua cómo crear el producto mínimo viable, es decir, características mínimas necesarias para obtener feedback.
  6. Pivotando. Nos dice qué hacer cuando nuestras hipótesis no coinciden con la realidad. Una iteración es un cambio en uno o más componentes del lienzo de negocio. Sin embargo, un pivote es un cambio sustancial. Sólo los fundadores pueden hacer pivotes.
  7. Descubriendo los clientes. Hay que salir a la calle, y se pone a prueba nuestra interpretación del cliente. Hay 4 pasos fundamentales: exponer hipótesis, poner a prueba el problema o solución, y pivotar.
  8. Validación de los clientes. Asumimos que creemos haber adaptado un producto al mercado, pero todavía no hay pruebas suficientes. Ahora se vuelve a intentar, pero el la práctica. Esta vez se intenta obtener pedidos, o clientes, o ambos. Hay que prepararse para vender, y así generar un Producto Mínimo Viable muy fiable. Después, se sale de la oficina a vender. Al mismo tiempo hay que posicionarse. A continuación se va validar y veremos si podemos escalar las ventas.
  9. Análisis de oportunidad de mercado. Se refiere al análisis del mercado y oportunidades que éste ofrece.
  10. Mercado total disponible. Es muy importante conocer el denominado mercado total disponible. Y no sólo eso, sino que hay que comprender todo el mercado total y la parte de podríamos tener. Esto se puede hacer tanto en euros como en clientes. Después, deberíamos conocer el mercado servido disponible. Así llegaremos al mercado objetivoVer resumen.

Para terminar esta entrada, tenemos un magnífico ejemplo que ilustra todo lo mencionado anteriormente.

El proceso de desarrollo de clientes

¿Por qué desarrollo de clientes? Nuestros proyectos parten de que el producto es el que se adapta al cliente, y no a la inversa, como ocurre en el modelo tradicional. Sin embargo, la aproximación tradicional no garantiza el éxito del producto cuando es el usuario el que debe elegir atendiendo a sus preferencias. En ese caso, lo mejor es salir de clase y hablar con los potenciales clientes para descubrir cuál es el mercado y cómo se debe diseñar el producto.

El proceso de desarrollo de clientes o customer development posee cuatro etapas:

1. Descubrimiento de clientes. Descubrir quién es tu cliente: planteando hipótesis ¿quién te va a comprar? ¿por qué? Se trata de entender el encaje problema-solución.

2.  Validación de clientes. Fase de investigación donde se validan las hipótesis: ¿existe mi cliente? ¿le interesa mi producto? Pero la clave es: ¿sóy capaz de vender? Buscamos el encaje producto-mercado.

3.  Creación del mercado: desarrollo de las ideas, gastarlo todo para verder y generalizar nuestro producto/servicio en el mercado. Hablamos de encontrar el modelo de crecimiento, es decir, cómo vamos a crecer y tener un negocio escalable.

4.  Construcción de la compañía: reconstrucción de tu compañía, redirección de tu misión. Es decir, validar la estructura de la empresa y tener un modelo de negocio escalable y recurrente, o lo que es lo mismo, ejecutar un modelo de negocio conocido.

En posts anteriores, ya hemos identificado, formulado y priorizado hipótesis en torno a:

  1. Cuáles son tus segmentos de clientes y problema que tienen,
  2. La solución que propones.
  3. El canal de distribución.
  4. Las fuentes de ingresos de tus clientes.

La gente sabe cosas que tu no sabes. La gente no sabe lo que quiere, pero son expertos en sus propios problemas. Habla con ellos para aprender. No estamos hablando de hacer encuestas, sino de fijarse en las historias de la gente.

Sin embargo, nosotros no debemos fiarnos de nosotros mismos. Por somos tímidos, imparciales, y sobre todo, tendemos a contrastar y dar como cierto lo que pensamos. Y esto no tiene porqué ser así. De hecho, no suele serlo.

Será clave encontrar para entrevistar. Abordaremos este aspecto posteriormente, pero recomiendo:

  1. Busca a través de amigos, familia y colegas.
  2. Grupos de interés online.
  3. Conferencias y charlas.
  4. Entrada y salida de eventos, estaciones de autobús, bares y tiendas.
  5. Anuncios clasificados.

Al principio es realmente complicado. Pero se trata de aprender. Por lo que es más que recomendable, practicar con amigos, familia y colegas, para:

  1. Testa tus preguntas.
  2. Deja las mejores entrevistas para el final.
  3. Deja de hacer entrevistas cuando veas que el feedback sea repetitivo.

Continúa haciendo entrevistas mientras no dejes de aprender:

  1. Puede que esto te lleve entre 15 a 40 entrevistas
  2. Si no dejas de aprender, tienes que resegmentar.

Para comenzar el proceso haremos entrevistas, o investigación no experimental. En este sentido, aunque abordemos estos aspectos posteriormente, te avanzo que debes tener claro tu objetivo, y abordar:

  1. Entrevista a una persona cada vez
  2. Céntrate en escuchar
  3. Haz preguntas abiertas
  4. Indaga profundamente en las anécdotas
  5. Toma notas de lo que ves y no de lo que analices
  6. Completa las notas justo después de la entrevista

Repite este proceso una y otra vez hasta llegar a dar con la solución precisa. Refina tus asunciones. Modifica tu prototipo y continua haciendo entrevistas. De este modo seguro que te atreves a emprender sin miedo.

Si quieres profundizar sobre desarrollo de clientes, consulta este post con 10 conceptos clave para entender Customer Development.

Para entender mejor el post descrito, os facilito un mapa visual que sintetiza las ideas clave:

Como y por qué priorizar hipótesis

Una vez que hemos formulado las hipótesis de nuestro modelo de negocio, comprobamos que suele haber muchas. Está claro que no podemos probar todas. ¿Por cuál empezamos? En este post te damos pistas para priorizar las hipótesis.

En posts anteriores hemos hablado del proceso a seguir para poder realizar experimentos en el mercado. Pero la base, la materia prima de nuestro trabajo es la lista de hipótesis de trabajo.

En este sentido hemos visto cómo identificar las mejores. Después hemos dado pautas para su redacción. Ahora, con el trabajo realizo, tenemos que priorizarlas, con el fin de testear sólo aquellas más relevantes.

Para ello, vamos a seguir una serie de pasos:

  1. Establecer criterios para su priorización. En este sentido, conviene clasificarlas en base a 2 criterios: criticidad e incertidumbre.
  2. Valorar cada hipótesis de acuerdo con los criterios establecidos.
  3. Clasificar las hipótesis según valoración y criterios. De esta forma nos vamos a centrar primero en aquellas hipótesis que supongan mayor criticidad e incertidumbre. 
  4. Incluso dentro de las hipótesis selecionadas, comenzaremos con aquellas que tienen que ver con el encaje problema-solución, y dentro de éstas, con las menos costosas.

En definitiva, dentro del conjunto de suposiciones que hemos definido en el diseño de nuestro modelo de negocio, nos vamos a centrar en aquellas que sean más importantes y menos costosas. Con éstas, tratamos de aprender, y después, iremos ajustando.

Me gusta destacar la herramienta “Matriz de hipótesis” de Inventures, para trabajar este aspecto.

Para facilitar la comprensión de este post, os facilito un mapa visual que pretende servir de ayuda:

3 ideas clave para redactar hipótesis

Una vez que hemos identificado las hipótesis de trabajo toca redactarlas para que realmente podamos ser efectivos. Pero ¿cómo redactarlas? En este post, intentaremos dejarlo claro.

Otro punto clave antes de empezar el proceso de validación, es la redacción de hipótesis. En este sentido, podemos analizar 3 ideas clave con respecto a la formulación de hipótesis de nuestro modelo de negocio:

  1. En primer lugar hay que tener claro que una hipótesis de redacta sobre un entorno con incertidumbre. A veces formulamos hipótesis sobre algo cierto, y de esta forma, estamos alejándonos de nuestro objetivo. A la vez, si redactamos la hipótesis basándonos en incertidumbre, un experimento nos permitirá aprender cómo es realmente nuestro cliente.
  2. Es ideal el uso de una plantilla para la redacción de hipótesis. Así, una web de obligada referencia, que hemos citado en otras ocasiones, es la de Strategyzer. En la plataforma de formación, tiene una apartado de recursos. En el mismo, podemos encontrar muchos lienzos y plantillas, entre ellos, el de redacción de hipótesis. Te recomiendo que te des de alta y accedas a recursos de gran utilidad. La plantilla maneja 4 aspectos fundamentales de toda hipótesis: lo que creemos, el usuario final, la métrica, y el feedback a recibir.
  3. Y por último, el número de hipótesis a testear. En este sentido, son muchas las hipótesis a redactar, pero sería ideal trabajar 30-40 hipótesis de trabajo. Este número no deja de ser una media, sin perjuicio del análisis del proyecto en cuestión.

Os facilito un mapa visual que sintetiza las ideas clave de este post:

Cómo identificar las mejores hipótesis

Hemos justificado la necesidad de trabajar con hipótesis si queremos emprender innovando. No sabemos lo que es realmente cierto y o que no. Por lo que se hace necesario identificar las hipótesis clave de nuestro modelo de negocio.

Hemos avanzado en un post anterior el concepto de hipótesis. En este sentido, ampliamos el mismo añadiendo que las hipótesis son ideas o planteamientos que damos como buenos, y sobre las que descansa nuestro modelo de negocio.

Cabe destacar que las hipótesis tiene dos notas clave:

  1. Son temporales. Las hipótesis son provisionales, no son ideas que se mantienen necesariamente a lo largo del tiempo.
  2. Son nuestro foco: hay que destacar cuales de las hipótesis con clave, y después, aprender rápido, muy rápido.

En nuestro modelo de negocio, debemos hacernos preguntas tipo básicas que señala Steve Blank, como por ejemplo:

  1. ¿Quiénes son nuestros clientes y qué les motiva?
  2. ¿Cómo vamos a llegar a ellos?
  3. Nivel de engagement con ellos para que sean fans y quieran comprar nuestros productos?
  4. Acuerdos y condiciones de precios.
  5. Propuesta de valor, y tantas preguntas como queramos.

Habrá muchos lectores, sobre todo docentes y alumnos, que se pregunten que damos muchos pasos y dedicamos mucho esfuerzo a esta fase previa de trabajo. Sin embargo, no estamos haciendo más que seguir una idea que considero básica, y que tiene como referente a Einstein:

“Si yo tuviera una hora para resolver un problema y mi vida dependiera de la solución, gastaría los primeros 55 minutos para determinar la pregunta apropiada, porque una vez que supiera la pregunta correcta, podría resolver el problema en menos de 5 minutos”

En definitiva, vamos a dedicar tiempo y esfuerzo para hacernos las mejores preguntas, y formular las mejores hipótesis, para así, ganar en eficacia en el trabajo que desarrollemos.

Cómo trabajar hipótesis en el aula

Hemos conseguido diseñar nuestro modelo de negocio. Pero, gran parte del mismo no es más que conjetura, suposición, hipótesis. Nos toca comprobar realmente qué hay de cierto en el mismo, y sobre todo, aprender.

Como decimos, tenemos diseñado nuestro modelo de negocio. Pero todos los postits, ideas y demás, que hemos reflexionado, no dejan de ser conjeturas o suposiciones. Es nuestra idea de cada bloque. Pero la característica básica cuando estamos innovando es la incertidumbre.

En este sentido, la incertidumbre hace que no sepamos realmente si el cliente es tal y como le definimos. Ni si nuestra propuesta de valor soluciona realmente su problema. E incluso si vamos a captar clientes con los medios definidos; o incluso si va a pagar el precio definido. Realmente, gran parte de estos datos son hipótesis. 

En este sentido, una hipótesis es una afirmación sobre algo concreto. Como tal, nuestro trabajo consiste en validar esas hipótesis, saber lo que es cierto y lo que no, y de esta forma aprender.

Así, recordemos que este proceso es el denominado método científico. De tal forma que nos corresponde identificar hipótesis, diseñar experimentos, lanzar el experimento, y a través de métricas, aprender. Son las denominadas lecciones aprendidas. A partir de ahí, tendremos que decidir entre iterar o pivotar.

La idea que hay detrás de este proceso es el riesgo. Pero aclarando este aspecto, en la mayor parte de los casos no hay riesgo de producto, es decir, la tecnología, hoy en día, nos permite construirlo. Sin embargo, el factor clave es el riesgo de cliente, saber si realmente nos comprará nuestro producto/servicio.

Nos toca afrontar un proceso de trabajo muy importante con hipótesis. Estamos hablando de:

  1. Identificar hipótesis.
  2. Formular hipótesis.
  3. Priorizar hipótesis. Y a partir de ahí, lanzar el experimento, mediar y aprender, corregir y pivotar.

En próximos posts, iré profundizando en cada una de las fases, con el fin de tener la base necesaria para iniciar el proceso de Customer Development, y aplicarlo a nuestro modelo de negocio.

Para ayudar a entender mejor este post, te facilito un mapa visual ilustrativo del mismo:

Concepto y utilidad del lienzo de la propuesta de valor

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Tradicionalmente se ha partido del producto o servicio, definiendo todos y cada uno de los atributos que pensamos debería tener para satisfacer las necesidades del cliente. Actualmente es mucho mejor detectar una necesidad en el mercado o un problema a resolver y crear un producto o servicio para satisfacerla o resolverlo. Una vez que hemos analizado la propuesta de valor y su relación con los segmentos de clientes, procedemos al encaje problema-solución.

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Cómo confeccionar un lienzo de modelo de negocio

Llega el momento de dar forma a nuestro modelo de negocio. Y para ello, nos vamos a basar en uno de los más conocidos: el formato de lienzo de modelo de negocio de Alex Osterwalder. Simple, sencillo, visual, y con muchas posibilidades didácticas, se constituye como una herramienta básica en el proceso de creación de negocios.

Tras analizar con detalle cómo pasar de la idea de negocio al modelo de negocio, vamos a profundizar en el último paso: el diseño del modelo de negocio.

Dentro del proceso de diseño, podemos señalar los siguientes puntos:

  1. Concepto y contenido. En un post anterior ya hemos abordado este aspecto. Facilito el enlace al citado post.
  2. Bloques del lienzo. Una primera aproximación:
    1. Segmento de clientes: quienes son nuestros clientes, masivo, nichos, etc. Por ejemplo caso de app de cocina.
    2. Propuesta de valor: la razón por la que un cliente me compra. Puede ser muy peregrino, hay infinitas razones. Es raro, aleatorio. Pero fundamental, es clave. Novedad, personalización, diseño, marca, estatus, etc. Por ejemplo, el caso de Apple.
    3. Relación con los clientes: automatizada, personal, etc. Por ejemplo, el caso de Amazon.
    4. Canal de distribución. Como le entrego la propuesta de valor al cliente: internet, canal tradicional físico, como puede comprar el cliente, cuando se le entrega, postventa, etc.
    5. Fuentes de ingresos: cómo hago dinero con mi modelo. Venta del activo, por uso, por suscripción, por licencia, por publicidad, etc.
    6. Actividades clave: actividades para entregar mi propuesta de valor.
    7. Recursos clave: qué necesito para construir mi propuesta de valor.
    8. Socios clave. Proveedores que requiero para construir mi propuesta de valor.
    9. Estructura de costes: lo que me cuesta las actividades, recursos y socios clave.
  3. Bloques el modelo de negocio al detalle. A continuación detallo en una infografía las principales notas características de cada uno de los bloques.
  4. Del lienzo, podemos diferenciar entre dos ámbitos: ámbito interno y ámbito externo. Dentro del ámbito interno, detallamos actividades, recursos, socios clave y estructura de costes, en una infografía que contiene las notas características de los mismos.
  5. Mediante el trabajo en equipo podemos dar forma a nuestra primera aproximación. No obstante, es recomendable aplicar técnicas creativas para generar otros modelos de negocio, y tener así, más opciones para elegir el óptimo.

Para ayudar a entender el lienzo al completo, así como cada uno de los bloques que lo conforman, añado un mapa visual ilustrativo del mismo: