Concepto y utilidad del lienzo de la propuesta de valor

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Tradicionalmente se ha partido del producto o servicio, definiendo todos y cada uno de los atributos que pensamos debería tener para satisfacer las necesidades del cliente. Actualmente es mucho mejor detectar una necesidad en el mercado o un problema a resolver y crear un producto o servicio para satisfacerla o resolverlo. Una vez que hemos analizado la propuesta de valor y su relación con los segmentos de clientes, procedemos al encaje problema-solución.

Todo ello ya lo hemos visto en clase. Pero ahora vamos a profundizar en todos y cada uno de los bloques que componen el lienzo de modelos de negocio, y sobre todo, en los dos bloques fundamentales: segmentos de clientes y propuesta de valor. Al lienzo que relaciona de forma directa ambos bloques se le denomina Lienzo de la Propuesta de Valor o Value Proposition Canvas.

Para ello, y como venimos haciendo, generamos el lienzo sobre papel, lo colgamos en la pared, y a continuación tratamos de responder a las siguientes preguntas:

Paso 1. Define la necesidad del cliente

Describe cual es la tarea o actividad que cada segmento de clientes está tratando de llevar a cabo y cómo lo hacen, qué soluciones prefieren y qué beneficios y riesgos asumen con cada solución. Podría tratarse de tareas que están intentando llevar a cabo, problemas que deben resolver o necesidades que desean satisfacer.

  1. ¿Qué tareas estás ayudando a tu cliente a realizar?
  2. ¿Qué “trabajos” sociales estás ayudando a tu cliente a realizar?
  3. ¿Qué trabajos emocionales estás ayudando a tu cliente a realizar?
  4. ¿Qué necesidades básicas estás ayudando a tu cliente a satisfacer?

Paso 2. Comprende esa necesidad

  1. Gains: alegrías o beneficios. Como decíamos, al elegir un producto o servicio para realizar una tarea, nos fijaremos en las ventajas e inconvenientes que nos aporta esa solución. Es decir, en las alegrías (“gains”) o frustraciones (“pains”) que nos genera. Decidir qué es más conveniente es algo subjetivo y dependerá de cada cliente. Por eso deberás preguntarte para cada segmento de clientes:
  • ¿En qué le gustaría más ahorrar a tu cliente?
  • ¿Cómo están satisfaciendo las soluciones actuales que hay en el mercado la necesidad de tu cliente?
  • ¿Qué le haría la vida mas fácil a tu cliente?
  • ¿Qué consecuencias sociales se derivan del uso de tu producto o servicio que tu cliente desea?
  • ¿Qué están buscando tus clientes?
  • ¿Con qué sueñan tus clientes?
  • ¿Qué criterios tiene en cuenta cada segmento de clientes a la hora de evaluar el éxito o fracaso de una determinada solución o producto?
  • ¿Qué incrementaría la predisposición de un segmento a adoptar una solución?
  1. Pains: frustraciones o dolores. Y ahora pongámonos en el lado contrario, pregúntate qué es lo que a tu cliente le “repatea” cuando realiza una determinada tarea.
  • ¿Qué es lo que hace que una actividad le resulte tediosa y le exije un esfuerzo a tu cliente?
  • ¿Qué es lo que le hace sentir mal al utilizar las soluciones que ya hay en el mercado?
  • ¿Cuáles son las principales dificultades y riesgos que se encuentra tu cliente al usar las soluciones que ya existen en el mercado?
  • ¿Qué consecuencias sociales negativas tu cliente teme?
  • ¿Qué riesgos le asustan más?
  • ¿Qué errores suele cometer repetitivamente al utilizarlo?
  • ¿Qué barreras le mantienen alejado de adoptar dichas soluciones?

Paso 3. Encuentra la forma de satisfacer esa necesidad

  1. Productos y servicios. Realiza una lista con todos tus productos y servicios y la propuesta de valor que tienes pensada elaborar para cada uno de ellos:
  • Los productos o servicios pueden ser tanto tangibles, como virtuales, o financieros.
  • Haz un ranking con todos los productos y servicios en función de su importancia para tus clientes. Pregúntate si lo que tu producto les aporta es algo crucial para ellos o trivial.
  1. Gain creators (Creadores de alegrías o beneficios = vitaminas). Deberás describir en este apartado cómo tus productos y/o servicios crean beneficios para tu cliente: incluyendo la utilidad, beneficios sociales derivados de su uso, emociones positivas que el cliente experimenta gracias a tus productos y cómo consigues que el cliente ahorre en términos de esfuerzo, dinero, tiempo etc. Pregúntate si tus productos o servicios ayudan a tu cliente a:
  • Ahorrar “costes” que le hacen estar más contento
  • ¿Tus productos copian o reproducen soluciones que ya existen actualmente y que le gustan a tu cliente?
  • ¿Tus productos le hacen la vida más fácil a tu cliente?
  • ¿Tus productos provocan consecuencias sociales que tu cliente desea?
  • ¿Tus productos hacen algo que tus clientes estaban buscando?
  • ¿Tus productos están pensados para ayudar a hacer una adopción más fácil? 
  1. Pain Relievers (Aliviadores del dolor o frustraciones = analgésicos). Describe como tus productos y servicios “alivian” a tu cliente. Deberás pensar en cómo tus productos eliminan o reducen las emociones negativas que tu cliente experimenta al realizar una determinada actividad, así como los costes, riesgos y situaciones indeseadas que tus clientes pueden sufrir al realizar la actividad o actividades para las que has concebido tu producto. Pregúntate si tus productos:
  • ¿Ponen fin a dificultades y retos que tu cliente suele encontrarse al realizar una actividad?
  • ¿Tus productos alejan consecuencias sociales negativas que tu cliente sufre o teme?
  • ¿Eliminas riesgos que tu cliente teme?
  1. A continuación haz una lista de todos los “dolores” que tu producto elimina o ayuda a aliviar y ordénala de acuerdo a su intensidad y la importancia que tus clientes le dan a cada uno de esos puntos. ¿Estarían dispuestos los potenciales clientes a comprarte a ti si eliminas un riesgo que ellos temen? ¿Tu producto es capaz de eliminar los riesgos más temidos, o sólo otros secundarios?
  2. Habrá consecuencias negativas derivadas del uso, o no uso de un producto, que lleven a tu cliente a no estar contento. Deberás averiguar si esos problemas ocurren muy a menudo, si ponen en riesgo la experiencia del cliente, si suceden antes, durante o después de utilizar el producto etc…
  3. Tras estos pasos habrás identificado la necesidad, aquello que le gusta a tu cliente y lo que le disgusta cuando trata de satisfacerla y haber pensado en una propuesta de valor que sea una solución mejor que lo que lo están ofreciendo tus competidores.

Todas estas cuestiones quedan recogidas en una infografía síntesis que ya publique en este blog.

A continuación puedes ver un ejemplo del lienzo de la propuesta de valor relacionado con nuestro módulo profesional, y como yo, como docente, ajusto mi intervención en función del alumnado.

Por último, os facilito un mapa visual que sintetiza las ideas clave comentadas en el post:

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